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传统广告寒冬将至,线上效 果广告逆势增长
近一周以来,互联网 巨头们陆续公布2019年Q1季度财报。总体来 看互联网广告市场承压明显,多家上 市公司广告营销部分业务收入出现大幅下跌。综合各家财报,剔除广 告行业有季节性因素影响外,经济增 速放缓大环境下广告主的预算缩减明显。根据CTR媒介智讯的数据显示,2019年第一 季度中国广告市场整体下滑11.2%,调查显示仅有33%的广告 主计划在今年增加预算,这一数字是过去10年最低水平。
 
来自大洋彼岸,参照世界银行统计,美国从2011年到现 在线上效果广告的抗周期性波动显著强于线下品牌广告。综合分析,线上效 果广告持续快速增长主要得益于:一方面 分流取代了一部分传统媒体投放渠道,另一方 面得益于大量新型互联网媒体出现所带来的新生广告模式。对标中国广告市场,国内新 生广告模式的崛起已初显端倪,精准互 动效果广告这一类广告形式,因为更 加符合广告主追求效果转化的需求,短期内 便呈现爆发式增长的态势。不难预测,未来国 内广告市场发展趋势或将向美国靠拢,线上效 果广告成为打破寒冬的新增长点。
 
 
广告主“精打细算”,追求效果转化
 
如何过冬?资深业 内人士向记者介绍,广告主 不增加预算并不代表不花钱,而是选择把钱花在“刀刃上”。过去,品牌广 告是大多数广告主的选择,以广撒网的形式,寻求的 是长期的影响力,这一类 广告价格不菲且难以计算投资回报率。而如今,伴随着 移动广告市场的迅猛发展,广告主变得“急功近利”,投放目标由“品牌”向“效果”转型,且日趋注重用户体验。
 
来自哪 些行业的广告主更“精打细算”呢?CTR数据显示,2019年Q1互联网广告花费前5行业分别是:金融、TI产品及服务(电商+游戏)、交通、商业服务及邮电通讯。具体来说,电商、金融、游戏是 最主要的效果广告群体。这也是 由于他们对于业绩高速增长的预期依赖持续增长的效果广告投放。从效果 广告投入量上看,传统金 融及电商行业的投入增长明显,一方面,传统金 融行业近几年受到互金行业冲击,增加了广告投入。此外电 商行业习惯于使用ROI的核算 形式使得其更倾向于投放互动效果广告。而游戏 本身年轻娱乐行业调性,用户社交互动性更强,也是效 果广告最易得到反馈的。互动效 果广告持续的高点击转化率,是其受 到广告主拥趸的最重要原因。高点击转化率,简单来 说就是用户参与度高。移动广 告市场的发展可以说跟随着用户的注意力转移而变化。而互动 玩法与广告形式的智能融合,使得新 颖有趣的广告为用户带来极为有价值的体验。由此可 以有效提升了广告的点击转化率。传统广 告及信息流广告的点击转化率仅为0.3%-15.0%,而互动 效果广告的点击率大于20%。
 
新生广 告模式持续快速增长
 
根据艾瑞预测,互动效 果广告未来市场规模或将十分庞大。2018年,互动效 果广告市场规模已经达到21亿元,未来五年,中国互 动效果广告年复合增长率将超过44.5%,至2023年,有望达到135亿元。曾经红 极一时的互联网信息流广告增速开始逐年放缓,从2016年到2018年,从109%下降到58.3%。究其根本原因,是信息 流广告所在的主战场——资讯、社交、短视频等平台,已经进 入红海竞争阶段,且伴随 着用户爆发增长的红利消失,多平台 内容同质化竞争更是加速了用户的疲劳。而互动 效果广告则刚刚进入增长爆发期。首先,其广告投放渠道,也就是 流量供应方的数量十分庞大,不再局限于资讯、社交等APP,而是帮助全行业的App深挖运营场景,聚合大量的运营入口,比如icon、消息中心、活动中心、文字链、通知栏、橱窗位等,并系统 性地进行活动内容运营,在活动 中实现规模化广告变现,也称为“增量变现”。互动效 果广告的广告形式由此也收到了流量主的广泛欢迎。
 
能够在 市场寒冬中逆势增长的效果广告平台,兑吧集 团就是其中典型代表,这个在2018年互动 效果广告市占率超过50%,行业份 额位列第一的年轻公司踏准了新赛道,并在今年5月初港股上市挂牌。与整体 广告市场增长放缓相左的是,兑吧互动效果广告从2016至2018年,收入呈现爆发式增长,年复合增长率达388%。根据艾 瑞咨询的行研报告,2018年兑吧 互动式广告市占率超过50%,DAU为2050万人,位列行业第一。而第二名的市占率仅15.8%,DAU仅500多万。兑吧拥 有大数据平台的技术流广告商, 能够精 准分析用户在各种场景中的行为,快速建 立起有关用户消费喜好、消费行为特征、态度等 的数据库信息系统和客户模型,兑吧互 动效果广告围绕受众激励这一营销逻辑,衍生出 的激励式互动玩法,实现用 户精准投放和好高转化率。
 
不少行 业人士感受到广告行业正在迎来结构性转型,互动效 果广告成为了受宏观经济影响是最小的一个广告细分领域,正是因 为效果广告直接导向广告主销售KPI,互动效 果广告以精准见效的高转化率让广告主直接体验到结果。那么,接下来 广告主们将迎来更加精准的互动效果式广告时代,花的每 一分广告费都能听到回响。
 
 
来源:36氪
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